Das hier ist Teil 1 einer dreiteiligen Serie. Wir bekommen gerade in fast jedem Erstgespräch dieselbe Frage: Wird Marke jetzt egal, und zählt nur noch Maschinenlesbarkeit? Die kurze Antwort ist nein. Die lange Antwort füllt drei Artikel. Dieser hier klärt die Ausgangslage: wie weit der Shift wirklich ist, wo KI-Suche überhaupt stattfindet und für welche Marken sie am stärksten ins Gewicht fällt.
Der Shift ist keine Prognose mehr
Die Zahlen, die vor zwei Jahren noch als Zuspitzung galten, sind inzwischen Planungsgrundlage. Zwei davon reichen, um die Größenordnung zu verstehen.
Bis 2028
−50 %
organischer Suchtraffic, prognostiziert über alle Branchen hinweg.
Quelle: Gartner
Schon heute
60 %
der Suchen enden in einer KI-Antwort, ohne dass jemand weiterklickt.
Quelle: Bain & Company
Wichtig ist die Richtung, nicht die zweite Nachkommastelle: Sichtbarkeit und Besucherzahlen entkoppeln sich. Eine Marke kann in der Suche präsenter sein als je zuvor und trotzdem weniger Traffic bekommen, weil die Antwort auf der Ergebnisseite bereits vollständig ist. Ahrefs hat für Dezember 2025 gemessen, dass die Klickrate auf Position 1 um rund 58 Prozent einbricht, sobald darüber eine KI-Übersicht steht.
Wer den Unterschied zwischen klassischer Suchmaschinenoptimierung und Optimierung auf generative Antworten sauber getrennt sehen will, findet das hier: GEO vs. SEO.
Suche verteilt sich auf mehrere Oberflächen
Der zweite Teil des Shifts wird oft übersehen, weil er nicht nach Disruption aussieht: Suche findet inzwischen parallel an mehreren Orten statt, und zwar innerhalb derselben Kaufentscheidung.
Google bleibt mit 98 Prozent die Konstante. Daneben steht aber ein zweites Feld, das für Markenrecherche längst relevanter ist, als die meisten Mediapläne abbilden: YouTube mit 82 Prozent, Instagram mit 65, ChatGPT mit 58, Pinterest mit 41, TikTok mit 37. Das ist keine Substitution, das ist Addition. Die Zahl der Oberflächen, auf denen eine Marke auftauchen muss, hat sich schlicht vervielfacht.
KI ist nicht eine Oberfläche, sondern drei
In Diskussionen wird „die KI" wie ein einzelnes Produkt behandelt. Für die Planung ist das unbrauchbar. Es sind drei verschiedene Systeme mit drei verschiedenen Anforderungen, und sie kommen zeitversetzt.
Heute
Die KI-Antwort
ChatGPT, Perplexity, Gemini, AI Overviews. Das System zieht sich aus Prompt, Trainingsdaten, Live-Suche und Grounding eine Antwort zusammen und nennt eine Handvoll Quellen.
Was zählt: zitierfähige, eindeutige Aussagen auf Seiten, die gecrawlt werden dürfen.
Live
Der KI-Browser
Chrome mit KI-Modus, Comet, Atlas, Edge. Hier liest ein Modell die Seite, die gerade offen ist, und beantwortet Fragen dazu, ohne dass die Person scrollt.
Was zählt: saubere Seitenstruktur, klare Überschriften, Fakten im Text statt nur im Bild.
Morgen
Der KI-Agent
Ein System, das vergleicht, bucht und kauft, ohne dass ein Mensch die Ergebnisseite überhaupt zu sehen bekommt.
Was zählt: maschinenlesbare Daten, strukturierte Produktinformationen, Verfügbarkeiten und Preise als Fakten, nicht als Grafik.
Vom Vergleichen zum Vertrauen
Der eigentliche Bruch liegt nicht in der Technik, sondern im Verhalten. Die klassische Ergebnisliste hat eine Vergleichshandlung erzwungen. Die KI-Antwort nimmt sie ab.
Früher: Google
- Zehn blaue Links.
- Du hast verglichen.
- Du hast dir eine Meinung gebildet.
- Du hast gewählt.
Marken konnten sich auf der eigenen Website beweisen. Die Website hatte direkten Einfluss auf die Entscheidung.
Heute: KI
- Eine Antwort.
- Du bedankst dich.
- Du vertraust.
- Du klickst nicht weiter.
Wer nicht in der Antwort steht, existiert für diese Entscheidung nicht. Die Auswahl ist getroffen, bevor die Website ins Spiel kommt.
Das klingt dramatischer, als es für den Alltag ist. Aber es verschiebt die Frage: Es geht nicht mehr nur darum, ob deine Seite gut ist, wenn jemand sie öffnet. Es geht darum, ob deine Marke überhaupt in der Menge landet, aus der das Modell auswählt.
Nicht jede Kategorie wird gleich betroffen
Bevor jemand Budget verschiebt, lohnt eine Einordnung. KI-Antworten wirken dort am stärksten, wo Menschen ohnehin recherchieren, vergleichen und wenig emotionale Bindung mitbringen. Bei impulsgetriebenen und bei hochpreisig-emotionalen Käufen ist der Effekt deutlich kleiner.
Wenig RechercheKI wirkt am stärksten: 03 bis 04Hohe emotionale Bindung
Der Bereich zwischen Lifestyle und Functional ist der, in dem Sprachmodelle heute Kaufentscheidungen tatsächlich mitprägen. Dort wird verglichen, dort wird nach Kriterien gefragt, dort werden Listen und Empfehlungen erzeugt. Für erklärungsbedürftige Produkte im B2B haben wir das im Detail aufgeschrieben: B2B-SEO-Agentur.
Luxus ist ein eigener Fall. Dort entsteht Begehrlichkeit über Knappheit, Ritual und Inszenierung, und ein Sprachmodell, das eine Marke sachlich zusammenfasst, arbeitet dieser Logik eher entgegen. Das ist ein Thema für sich und nicht Gegenstand dieser Serie.
Je größer die Marke, desto kleiner der Effekt einzelner Maßnahmen
Die zweite Einordnung betrifft die Ausgangsposition. Große Marken sind in den Trainingsdaten so breit vertreten, dass eine einzelne Maßnahme kaum messbar durchschlägt. Für alle darunter ist genau das die Chance.
Sehr große Marken
Der Kern trägt sich selbst
Wer über Jahrzehnte konsistent kommuniziert hat, ist in den Daten so eindeutig verankert, dass Signale automatisch entstehen. Einzelne GEO-Maßnahmen ändern daran wenig.
Etablierte Marken
Das Markenbild ist formbar
Hier ist GEO unmittelbar relevant. Das Bild, das ein Modell von der Marke zeichnet, lässt sich beeinflussen, und es sind Ressourcen da, um genug Signale zu erzeugen.
Die breite Masse
Basis bauen, schnell sein
Ohne Grundlage kein Zitat. Dafür ist das Feld offen: Gegenüber direkten Wettbewerbern ist GEO derzeit einer der wenigen Kanäle, in dem Tempo mehr zählt als Budget.
Was ein Modell heute schon über eine Marke sagt
Ein einfacher Test, den jede Marke in fünf Minuten selbst machen kann: das Modell nach der eigenen Marke fragen und nach dem Image, das sie hat. Wir haben das für Jägermeister gemacht, eine Marke mit jahrzehntelang konsistenter Kommunikation.
Prompt: Wie würdest du Jägermeister beschreiben?
„Charakterstark, laut, sofort erkennbar. So ein Drink, den man entweder direkt feiert oder erstmal wild findet."
Prompt: Und das Image?
„Irgendwo zwischen Kult, Party, Härte und deutschem Kräuter-Mythos. Nicht classy. Aber ikonisch."
Antworten von ChatGPT, sinngemäß wiedergegeben. LLAMA LEAGUE steht in keiner Geschäftsbeziehung zu Jägermeister.
Das ist kein zufälliger Text. Das ist eine Markenpositionierung, die jahrzehntelang gearbeitet hat und in den Daten angekommen ist. Marke wird nicht egal. Marke ist der Rohstoff, aus dem das Modell seine Antwort baut.
Wirkung entsteht aus der Summe
Was in dieser Antwort steckt, kommt nicht aus einer Quelle. Es ist die Summe aus Presse, Produkttexten, Foreneinträgen, Videos, Kommentaren, Händlerseiten und Wikipedia. Genau deshalb funktioniert die verbreitete Abkürzung nicht, das Ganze auf ein bisschen Schema-Markup zu reduzieren.
Zusammengefasst
Der Shift ist real, aber er trifft nicht alle gleich. Wer weiß, wo die eigene Kategorie liegt und wie stark die eigene Marke in den Daten schon verankert ist, kann sehr gezielt arbeiten, statt breit zu streuen.
Im zweiten Teil geht es darum, welche Signale ein Modell tatsächlich auswertet, und welche wirkungsvollen Maßnahmen es schlicht nicht versteht.
Über deine KI-Sichtbarkeit sprechen →
Quellen
- Gartner: Prognose zum Rückgang des organischen Suchtraffics bis 2028.
- Bain & Company, 2025: Anteil der Suchen, die in einer KI-Antwort ohne Klick enden.
- Ahrefs, Dezember 2025: Rückgang der Klickrate auf Position 1 bei vorhandener KI-Übersicht.
- Omnicom, 2025: Kanäle und Plattformen, die typischerweise für Suchanfragen genutzt werden (Mehrfachnennung möglich).